Worauf ich heute stehe
Hier sitze ich, kurz vor Ostern 2026, und schaue zurück – nicht, um Bilanz zu ziehen, nicht, um mich zu verkaufen.
Sondern weil es ab und an gut tut, innezuhalten und zu verstehen, was einen beruflich geprägt hat. Und warum die daraus entstandene Erfahrung heute so wertvoll ist.
Ende der 90er Jahre war das Internet kein allgemein bekanntes Medium, so wie es heute selbstverständlich ist. Es war eine offene Frage. Niemand wusste so recht, wohin es sich entwickeln würde, wie groß und relevant es einmal sein könnte, wie eine gute Website aussieht, was sie leisten muss oder wer sie überhaupt braucht.
Und genau in dieser Ungewissheit fing ich an.
Ich unterstützte den ADAC beim Aufbau seiner ersten digitalen Präsenz, zuvor die BHW Bausparkasse, später den TV-Hersteller Loewe aus Kronach. Etablierte Marken, die plötzlich eine Welt betreten wollten, die es so vorher nicht gab. Niemand hatte eine Blaupause. Wir haben sie gemeinsam geschrieben.
Dann war da Hagenuk – ein Kieler Traditionsunternehmen, das mit dem Global Handy eines der ersten GSM-Mobiltelefone ohne externe Antenne auf den Markt brachte. Auch hier war ich maßgeblich an der Umsetzung der ersten Website beteiligt. 1997 ging das Unternehmen in Konkurs.
Hagenuk hat mir etwas Wichtiges mitgegeben: die Erkenntnis, dass digitale Arbeit Menschen dient – und dass man trotzdem nicht jeden retten kann. Das hat mich geerdet. Und dieses Gefühl hat mich seitdem nie wieder verlassen.
Von da an wuchsen die Projekte.
Zwischen 2007 und 2010 betreute ich die internationalen Websites von BMW Motorrad: mehrere Märkte, mehrere Sprachen, wachsende Verantwortung. In dieser Zeit entstand auch der erste Online-Shop. Was heute selbstverständlich klingt, war damals eine echte Frage: Wie verkauft eine Premiummarke online, ohne sich selbst zu verlieren?
Wir haben es herausgefunden. Nicht auf Anhieb. Aber wir haben es herausgefunden.
Und doch waren es nicht nur die großen Marken, die mich geprägt haben.
Zwischen 2021 und 2023 war ich maßgeblich an der Recruiting-Kampagne „Jetzt THW“ beteiligt – von der Vorbereitung über den Launch bis hin zur Betreuung. Das Technische Hilfswerk mit rund 80.000 Ehrenamtlichen, ein gesellschaftlicher Auftrag. Hier ging es nicht um Klickraten. Es ging um etwas anderes: Wie erreicht man Menschen so, dass sie bereit sind, etwas von sich zu geben – ihre Zeit, ihre Energie, ihr Engagement?
Das ist eine der schwierigsten Kommunikationsaufgaben, die ich kenne. Und eine der bedeutungsvollsten.
Über all diese Jahre habe ich etwas verstanden, das sich nicht in eine Methode pressen lässt: Es geht immer um Menschen. In Strategien sprechen wir von Zielgruppen, in digitalen Projekten von Usern. Doch hinter diesen Begriffen stehen immer Menschen – mit Erwartungen, Gewohnheiten, Fragen und Bedürfnissen.
Zahlen und Analysen helfen dabei. Sie geben Orientierung, zeigen Wirkung, schaffen Klarheit. Aber sie ersetzen nicht das Zuhören. Das echte Zuhören. Das Fragenstellen, das Einordnen, das Gespür für das, was jemand braucht – manchmal, bevor er es selbst genau benennen kann.
Dazu kommt ein Netzwerk, das über Jahrzehnte gewachsen ist. Nicht durch Visitenkarten, sondern durch Vertrauen. Denn bei der Vielzahl an Kanälen, Plattformen, Formaten und Möglichkeiten lässt sich Kommunikation heute kaum noch allein entwickeln und umsetzen. Es braucht Menschen, mit denen man Ideen schärft, Entscheidungen abwägt und auf deren Qualität man sich bis zur finalen Umsetzung verlassen kann.
Ein echtes Netzwerk zeigt sich nicht in seiner Größe, sondern in Verlässlichkeit, Professionalität und der gemeinsamen Leidenschaft für gute Lösungen.
Das ist das Fundament.
Und auf diesem Fundament stehe ich heute. Die digitale Welt, die ich Ende der 90er mitaufgebaut habe, ist kaum wiederzuerkennen. Was eine Website damals leisten musste – präsent sein, informieren, erreichbar machen – ist heute das absolute Minimum. Eine Website ist längst kein Ziel mehr, sondern ein Ausgangspunkt.
Aufmerksamkeit entsteht heute an vielen anderen Stellen (neben den Print, Offlinemedien und Streamingdiensten): in sozialen Netzwerken, die Meinungen prägen und Gemeinschaften bilden. In Online-Werbung, die immer präziser geworden ist. Und im Bewegtbild, das im Netz weiterhin an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig haben Smartphones die digitale Nutzung grundlegend verändert: Information, Kommunikation und Inhalte sind jederzeit und überall verfügbar. Kommunikation ist mobiler, visueller, schneller – und damit auch flüchtiger geworden. Wer das ignoriert, kommuniziert an der Realität vorbei.
Ich habe diese Veränderungen nicht nur beobachtet. Ich habe sie miterlebt, mitgestaltet und aus den Situationen gelernt, in denen Erwartungen und Realität nicht sofort zusammenpassten. Vielleicht ist das der Grund, warum mich auch das aktuelle Thema nicht aus der Ruhe bringt, sondern wieder neugierig macht: Künstliche Intelligenz.
KI verändert gerade vieles, nicht nur weil fast alle darüber reden – Arbeitsabläufe, Entscheidungsprozesse, Verhaltensweisen, Kommunikation, Kreation. Vieles daran ist beeindruckend, hilfreich und unterstützend. Aber manches ist einfach nur Lärm.
Und genau hier merke ich, was 25 Jahre Erfahrung wert sind:
Ich muss nicht bei null anfangen. Ich muss nicht jede Welle mit Aufregung reiten. Ich kann einordnen, bewerten und unterscheiden – was Substanz hat und was wieder vergeht.
Das Fundament bleibt.
Es wird durch neue Errungenschaften breiter und stabiler. Was darauf gebaut wird, verändert sich. Und das finde ich nach wie vor sehr spannend – und es weckt jeden Tag meine Neugier.
Mit dem Nachdenken bin ich nicht fertig. Mit dem Lernen auch nicht.
Aber mit der Unruhe darüber, was als Nächstes kommt, bin ich durch.
Denn wer weiß, worauf er steht, muss den nächsten Schritt nicht fürchten – ganz im Gegenteil.
Das ist vielleicht das Wichtigste, was ich nach über 25 Jahren, stand heute, sagen kann.
