Nutzerverhalten im Wandel
Es ist ein Phänomen, das viele Unternehmen noch immer unterschätzen.
Die Art und Weise, wie Menschen heute nach Produkten, Informationen, Karrierechancen, News oder Dienstleistungen suchen und entscheiden, hat sich schleichend, aber nachhaltig verändert. Während wir noch vor wenigen Jahren davon ausgingen, dass eine starke Website und eine gut optimierte Google-Strategie ausreichen, um Kunden, Talente oder Stakeholder zu erreichen, zeigt sich heute ein ganz anderes Bild.
Die junge Generation – und zunehmend auch ältere Nutzer:innen – beginnen ihre Customer Journey nicht mehr mit einer klassischen Suche, sondern mit einem Scroll durch TikTok, einem Blick auf Instagram oder einer Frage an eine KI, ohne erst einen Browser zu öffnen.
Die Frage ist nicht mehr, ob sich das Nutzerverhalten verändert hat, sondern wie schnell Unternehmen bzw. Websitebetreiber darauf reagieren müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren.
Denn eines ist klar:
Wer heute noch ausschließlich auf Google und klassische Online-Plattformen setzt, riskiert, dass seine Zielgruppe morgen schon woanders kauft, sich bewirbt, informiert oder kontaktiert – und zwar ohne es überhaupt mitzubekommt.
Google verliert an Einfluss – aber bleibt trotzdem wichtig
Ja, Google ist nach wie vor die dominierende Suchmaschine in Deutschland. Mit einem Marktanteil von 86 % ist die Suchmaschine aus Mountain View unangefochten. Doch der Schein trügt. Während die ältere Generation – noch – brav ihre Suchanfragen in die Google-Suche eingibt, hat sich das Verhalten der Jüngeren längst gewandelt. 77 % der 16- bis 29-Jährigen starten ihre Recherchen mittlerweile auf Instagram oder TikTok – sei es für Produkte, Jobangebote, Branchennews oder Dienstleistungen, bevor sie überhaupt eine klassische Suchmaschine öffnen. Und das ist kein Nischenphänomen mehr – es ist der Standard.
Hinzu kommt, dass 21 % der Nutzer:innen bei komplexen Fragen direkt auf KI-Tools wie ChatGPT oder Google’s eigene AI Overviews zurückgreifen, um schnell Antworten zu Karrierewegen, Pressemeldungen, News oder B2B-Infos zu finden.
Das bedeutet – selbst wenn jemand doch noch eine Suchmaschine nutzt, wird die Art und Weise, wie er nach Informationen, Chancen oder Kontakten sucht, immer stärker von Algorithmen und KI beeinflusst. Die Konsequenz?
Der klassische organische Traffic über Google sinkt spürbar – Studien zeigen Rückgänge um bis zu 4 Prozentpunkte. Besonders betroffen sind Anfragen und Bstllungen zu Waren (die aus dem Ausland angeboten und distributiert werden können), Dienstleistungen oder Infos, die direkt auf Social-Media-Kanälen erfüllt werden können, ohne die Plattform zu verlassen.
Doch das bedeutet nicht, dass Websites plötzlich überflüssig sind.
Im Gegenteil.
Die organische Suche liefert nach wie vor 45 % des gesamten Website-Traffics – sei es für Käufe, Bewerbungen oder News-Lektüre. Der Unterschied ist nur, dass sie nicht mehr der einzige Weg ist, um Zielgruppen – und speziell Neukunden, Talente oder Stakeholder zu erreichen. Wer heute noch ausschließlich auf Google setzt, spielt mit halbem Deck und verliert Potenzial an die Konkurrenz, die bereits auf den genannten Kanälen aktiv sind.
Social Commerce: Wenn der Feed zur Kasse wird
Es ist ein Trend, der sich in den letzten Jahren immer stärker abzeichnete – und der 2026 endgültig im Mainstream angekommen ist. Was vor wenigen Jahren noch wie eine futuristische Vision klang, ist heute Realität: 48 % der unter 30-Jährigen kaufen direkt über TikTok Shop oder Instagram, ohne Umweg über eine klassische Produktseite, ohne Warenkorbabbruch, ohne klassischen Checkout. Sie sehen ein Produkt in einem Video, tippen darauf, und schon ist der Kauf abgeschlossen.
Doch nicht nur die junge Generation ist hier aktiv. Insgesamt kauft bereits jeder dritte Deutsche über Social Media ein – im Schnitt drei Mal pro Monat und für rund 150 Euro. Das ist kein Nischenmarkt mehr, sondern ein Milliardenmarkt, der sich rasant entwickelt und zunehmend auch auf Dienstleistungen, Markenbekanntheit, Treue und Infos ausstrahlt.
Die großen Player haben das längst erkannt und handeln entsprechend
Amazon integriert TikTok-Links direkt in seine Produktseiten und testet Live-Shopping-Formate, bei denen Nutzer Produkte in Echtzeit kaufen können. Zalando setzt auf Instagram-Stories mit direkten Produkt-Tags und steigert damit seine Conversion-Rate um beeindruckende 22 %. Auch Handelsunternehmen wie MediaMarkt profitieren von Social-Media-getriebenen Kaufimpulsen. Trends wie #TikTokMadeMeBuyIt zeigen, wie stark virale Inhalte die Nachfrage nach einzelnen Produkten innerhalb kurzer Zeit steigern können.
Besonders beeindruckend ist die Konversionsrate von TikTok Shop mit 4,2 %, die deutlich über der von Instagram Shopping (3,1 %) liegt. Wer hier noch zögert, gibt der Konkurrenz einen entscheidenden Vorsprung – denn eines ist sicher: Die Konkurrenz handelt bereits.
Google Ads: Warum teuer nicht automatisch schlecht bedeutet
Auf den ersten Blick mag es paradox klingen, aber trotz der wachsenden Konkurrenz durch Social Media und KI bleiben die Kosten für Google Ads stabil hoch. CPCs (Cost per Click) liegen nach wie vor zwischen 0,80 und 8,50 Euro, in hart umkämpften Branchen sogar bei bis zu 20 Euro pro Klick. Der Grund dafür ist einfach: Googles AI-Bidding-System Performance Max 2.0 optimiert automatisch auf Conversion – und erhöht damit den
Wettbewerbsdruck, egal ob für Käufe, Leads oder Talentsuche.
Doch wer hier denkt, dass hohe Kosten automatisch schlechte Ergebnisse bedeuten, liegt falsch. Ganz im Gegenteil, denn wenn Google Ads richtig einsetzt werden, kann damit am unteren Ende des Verkaufstrichters präzise Kunden, Bewerber oder Partner gewinnen. Gut optimierte Kampagnen erreichen ROAS-Werte (Return on Advertising Spend) von 3 bis 8 %, was bedeutet, dass jeder investierte Euro drei- bis achtfach zurückkommt.
Die Empfehlung ist
Eine hybride Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg. 60 % der Budgets sollten in Google Ads fließen, um Nutzer mit hoher Absicht zu erreichen, und 40 % in Social Ads, um Awareness zu schaffen und Nutzer emotional anzusprechen – für Produkte wie für Karrierechancen. Denn wenn nur auf einen Kanal gesetzt wird, verschenkt Potenzial. Diejenigen, die bereits nach diesem Modell arbeiten, haben einen entscheidenden Vorteil – sie erreichen ihre Zielgruppen dort, wo sie sich aufhalten, und nicht nur dort, wo sie suchen.
Die Website bleibt nach wie vor das Fundament
Es ist ein Mythos, der sich hartnäckig hält: Die eigene Website sei überflüssig, weil Social Commerce und Marktplätze wie Amazon alles übernehmen. Doch das ist weit von der Realität entfernt. Zwar vereinen Marktplätze wie Amazon tatsächlich 55 % aller Online-Käufe auf sich, und Social Commerce wächst rasant – doch die eigene Website bleibt das unverzichtbare Fundament jeder digitalen Strategie.
Warum?
Volle Kontrolle über Marke, Kundendaten, Ausrichtung, Support und Margen sichert und die eigene Website unabhängig von Algorithmus-Änderungen bei TikTok, Instagram oder Google macht. Wer ausschließlich auf Social Media oder Marktplätze setzt, gibt die Hoheit über seine Beziehungen aus der Hand – und das kann teuer werden, besonders bei sensiblen Themen wie Talentsuche oder Pressemitteilungen.
Ein besonders spannendes Phänomen ist die Zusammenarbeit von Social Media, KI und der eigenen Website: Social Media „wärmt“ Nutzer emotional auf, KI-Suchen wie Googles AI Overviews filtern und qualifizieren die Anfragen – und die eigene Website schließt den Deal ab, sei es mit Käufen, Bewerbungen oder News. Wer diesen Dreiklang beherrscht, ist für die nächsten Jahre optimal aufgestellt. Unternehmen wie Amazon und Zalando zeigen bereits heute, wie das funktioniert: Sie nutzen Social Media, um Nutzer:innen zu inspirieren, KI, um ihre Fragen zu beantworten – und die eigene Website, um den Abschluss zu sichern.
Stellenangebote und Pressemeldungen auf der eigenen Domain schaffen dabei die ultimative Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit, binden Mitarbeitende und Interessenten.
Die Zukunft gehört denen, die hybrid denken
Wer heute in starke Inhalte, eine technisch einwandfreie Website und eine hybride Strategie aus Owned und Paid Media investiert, schafft nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch unabhängige Kunden-, Talent- und Partnerbeziehungen.
Denn eines ist sicher – die digitale Landschaft wird sich weiter verändern.
