Design ist Führungssache
08.10.26
In vielen Führungsetagen hält sich ein Missverständnis. Gestaltung gilt als Endschliff. Man holt das Design erst dazu, wenn im Grunde schon alles entschieden ist.
Das Kundenportal steht, bevor jemand gefragt hat, wie Kunden es benutzen sollen. Den Konfigurator hat die Produktentwicklung gebaut, und der Vertrieb versteht ihn nicht, wie dann der Kunde? Das Antragsformular haben Juristen geschrieben, nicht die Menschen, die es ausfüllen müssen. Und das Onboarding ist intern völlig logisch, für neue Mitarbeiter:innen aber eine Herausforderung.
Noch größere Auswirkungen hat es bei Marken und Unternehmen, die nach einer Fusion einfach das neue Corporate Design über Produkte und Maßnahmen legt, die nie dafür gedacht waren. Oder eine Kampagne soll ein Angebot retten, das niemand zuvor verstanden hat.
Endkunden und Interessenten sehen nur das Ergebnis
Sie brechen den Bestellvorgang ab, rufen die Hotline an oder kündigen genervt – Empfehlung gleich Null. Neue Mitarbeiter:innen kämpfen sich durch Abläufe, die für alle anderen längst selbstverständlich sind, weil dran gewöhnt und es ist, wie es ist.
Wer Design so einsetzt, verschenkt Wirkung. Denn Gestaltung entscheidet, ob komplexe Systeme verstanden, Angebote angenommen und Leistungen tatsächlich genutzt werden. Das gilt für das Start-up ebenso wie für den Mittelständler, den Konzern, die NGO und die öffentliche Verwaltung.
Man weiß es, man tut es nur nicht
Die Studie „Design in Business“ des Rats für Formgebung (German Design Council) und der Hochschule Darmstadt zeigt ein auffälliges Missverhältnis. 79 % der Unternehmen halten Design für entscheidend, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Aber nur 45 % holen Experten früh in strategische Entscheidungen.
McKinsey liefert die passende Zahl dazu. 2018 veröffentlichte die Beratung den McKinsey Design Index. Unternehmen im besten Viertel erzielten über fünf Jahre 32 Prozentpunkte mehr Umsatzwachstum und 56 Prozentpunkte mehr Aktionärsrendite als vergleichbare Unternehmen ihrer Branche. Das ist eine Korrelation und kein Kausalbeweis. Ich vermute, dass erfolgreiche Unternehmen sich auch bessere Gestaltung leisten. Der Abstand ist trotzdem zu groß.
Design beginnt vor dem ersten Entwurf
Hübsche, trendige Farben und moderne Schriften retten kein Angebot, dass am Bedarf vorbeigeplant wurde. Gestaltung ordnet Abläufe, klärt Strukturen.
Die Website als Härtetest
Ein Relaunch bindet Budget und Zeit und das meist in vielen Bereichen eines Unternehmens. Deshalb muss die Architektur als Faustregel mindestens fünf bis sieben Jahre und länger tragen. Das gelingt nur, wenn Struktur und Gestaltung von Anfang an zusammen gedacht werden. Nur dann lässt sich die Seite im laufenden Betrieb erweitern, ohne dass ihre Basis ins Wanken gerät.
Wird Design erst spät eingebunden, passt die Seite schon beim ersten neuen Angebot nicht mehr. Dann wird angebaut und umgebogen. Nach zwei, drei Jahren steht der nächste Relaunch an. Das heißt doppelt zahlen.
Dazu kommt die Rolle der Website. Sie ist eine der wenigen digitalen Flächen, die dem Unternehmen wirklich gehört. Social Media folgt fremden Algorithmen und presst jede Marke in dieselben Raster.
Auf der Website oder im eignen OnlineShop kann ein Unternehmen zeigen, was es offline auszeichnet, nämlich Qualität und Verlässlichkeit. Das Corporate Design ist dafür nur der Anfang. Es muss in eine digitale Struktur übersetzt werden, die im Netz genauso funktioniert wie das Original in der physischen Welt.
Und die Website leistet vieles gleichzeitig.
Sie führt Interessenten von der ersten Orientierung bis zur Anfrage oder zum Kauf. Sie zeigt künftigen Mitarbeiter:innen, wie im Haus gearbeitet wird. Und sie ist der Ort für aktuelle Nachrichten, Fachinhalte und transparente Kommunikation, noch vor dem Intranet.
Nutzerführung statt Bauchgefühl
Weil so unterschiedliche Menschen auf dieselbe Seite kommen, ist Webdesign mehr als Ästhetik. Es ist angewandte Nutzerführung. Der Eilige sucht eine Telefonnummer, der Investor Kennzahlen, die Bewerberin die Unternehmenskultur, der Kunde die Lösung. Alle vier sollen ohne Umweg finden, was sie suchen.
Eines der größten Risiken bei Relaunches ist das Analysen und klare Zielgruppenbedürfnisse vom Bauchgefühl einzelner Personen verdrängt werden und zudem weniger auf die Expertise und Erfahrungen gehört wird. Was dem spontanen Geschmack gefällt, ist selten der Maßstab dafür, wie gut Kunden damit zurechtkommen.
Eine durchdachte UX- und UI-Architektur ordnet diese Komplexität. Sie ersetzt Geschmacksfragen durch Daten und Nutzeranalysen, schafft klare Pfade und lenkt Aufmerksamkeit dorthin, wo sie gebraucht wird. Tests, Prototypen und eine saubere Informationsarchitektur sind deshalb keine Verzögerung. Sie senken das Risiko.
Haltung im Handwerk
Am Ende ist es Handwerk. Präzision und Sorgfalt entscheiden, ob eine Website Vertrauen aufbaut und Orientierung gibt. Das wichtigste digitale Aushängeschild darf man weder dem Zufall überlassen noch technischen Zwängen oder dem Geschmack Einzelner.
Wer es konsequent, datenbasiert und professionell aufbaut, bekommt Investitionssicherheit und eine Unabhängigkeit von Plattformen, die man nicht kontrolliert.
Wann Design ins Spiel kommt, ist deshalb keine Frage der Umsetzung, sondern der Führung.
