18.08.26

Kommen wir direkt zu Thema. Wer sein Unternehmen komplett über Instagram, Facebook, YouTube oder TikTok aufbaut, hat kein eigenes digitales Fundament. Er hat einen Mietvertrag mit einem Vermieter, der die Konditionen jederzeit ändern kann, ohne Rücksprache, ohne Übergangsfrist.

Das ist keine neue Erkenntnis, aber eine, die viele trotzdem ignorieren. Diese genannten Plattformen sind gute Vertriebskanäle, keine Frage und gehören unbedingt dazu. Genau wie Google im klassischen Suchmaschinenmarketing. Aber ein Vertriebskanal ist kein Geschäftsmodell und schon gar keine Datenbasis, die einem gehört.

Ein alter Satz

Seit dem Durchbruch des Internets hört man den Satz, Daten seien das neue Gold oder das neue Öl. Ich kenne ihn seit den frühen Jahren des kommerziellen Netzes, meistens als Konferenz-Floskel, selten mit echter Konsequenz dahinter.

Der Ursprung des Zitats ist nicht eindeutig geklärt, häufig wird es dem Mathematiker Clive Humby zugeschrieben, der den Vergleich mit der Notwendigkeit der „Raffination” von Daten zog. Bekannt wurde die Metapher spätestens durch einen Economist-Artikel aus 2017: „The world’s most valuable resource is no longer oil, but data.”

Wer die Daten erhebt, sie sauber speichert, aktuell hält und rechtlich sicher nutzt, sitzt auf einem Vermögenswert, der unabhängig vom eigenen operativen Geschäft existiert. Genau das zeigt sich gerade sehr deutlich im Wettlauf um KI-Trainingsdaten

Wem gehören die Daten

Hier liegt der Kern des Problems für die meisten Unternehmen. Zugriff auf Daten zu haben ist nicht dasselbe wie sie zu besitzen. Wer seine gesamte Kundenkommunikation über Meta, YouTube, WhatsApp, Instagram-DMs oder TikTok laufen lässt, sieht zwar viele tolle Zahlen im Dashboard. Aber die Rohdaten, die eigentliche Substanz, unterliegen der Kontrolle der Plattform. Sie entscheidet, wie granular diese einsehbar sind und was passiert, wenn sich die Nutzungsbedingungen ändern oder das Konto einfach geschlossen wird (ja, auch das ist schon mehr als einmal vorgekommen).

In Europa kommt hinzu, dass Nutzerdaten dem Datenschutz unterliegen (DSGVO). Oft “gehören” die Daten nicht im eigentumsrechtlichen Sinn der Plattform, aber die Nutzungsrechte und der Zugriff sind so geregelt, dass die Plattform die Kontrolle hat.
Das ist der eigentliche Unterschied zwischen Owned Media und gemieteter Reichweite. Eine eigene Website, ein eigener Newsletter, eine eigene Community (Blog oder gar Forum) – das sind Orte, an denen die Daten einem gehören, vertraglich und technisch.

Ein Beispiel unter vielen

Wie wertvoll interne und kundenbezogene Daten inzwischen gehandelt werden, zeigt ein aktueller Fall (August 2026) besonders deutlich. Die insolvente US-Airline Spirit hat im Insolvenzverfahren ein Datenpaket versteigert. Die Daten umfassen rund 100 Millionen E-Mails, 500 Millionen Teams-Unterhaltungen, 30 Millionen Zeilen Code, dazu Software-Modelle, Algorithmen, Daten zu Umsatz, Flugbetrieb und Mitarbeiterproduktivität. Google hat mit zehn Millionen Dollar zugeschlagen. (Wichtig ist, dass Kundendaten und Kreditkarteninformationen ausdrücklich nicht Teil des Verkaufs.)

Und Spirit ist dabei kein Einzelfall. Ähnliche Käufe interner Kommunikation gescheiterter Start-ups sind in den letzten Monaten mehrfach bekannt geworden.

Man muss dafür nicht auf Insolvenzfälle warten. Als Apple mit iOS 14.5 die Tracking-Regeln verschärfte (April 2021), sind über Nacht ganze Modelle zusammengebrochen, auf die Unternehmen jahrelang ihre Mediaplanung ausgerichtet hatten. Wer zu diesem Zeitpunkt bereits eine eigene Newsletter-Liste oder eine Community mit Nutzerprofilen hatte, konnte den Einschnitt einigermaßen abfedern.

Was Owned Media konkret bedeutet

Owned Media ist kein Buzzword, sondern eine sehr konkrete Aufstellung. Dazu gehört die eigene Website als zentrale, technisch sauber aufgesetzte Datenquelle, unabhängig von Cookie-Beschränkungen einzelner Plattformen. Dazu gehören eigene Tools: ein CRM, ein Analytics-Setup, das nicht komplett auf Drittanbieter-Skripte angewiesen ist.

Dazu gehört der Newsletter, ein direkter Kanal ohne Algorithmus dazwischen, der nicht von der Laune einer Plattform abhängt.

Und, wo es zum Geschäftsmodell passt, eine eigene Community über Login-Bereiche, einen Blog mit echter Interaktion oder ein Forum. Das ist der aufwendigste Baustein, aber auch der, der die verlässlichsten und detailliertesten Daten liefert, weil Nutzer sich aktiv identifizieren und wiederkehren, statt nur an einem Feed vorbeizuscrollen.

Die praktische Konsequenz

Für Startups bedeutet das, dass eine E-Mail-Adresse mit echtem Opt-in am ersten Tag weniger glänzt uns strahlt als ein Instagram-Follower, aber spätestens im nächsten Jahr deutlich mehr wert ist, weil sie niemand einfach abschalten kann und eine gezielte Ansprache deutlich effektiver und persönlicher ist.

Für etablierte Unternehmen liegt das Problem oft woanders. Die Daten existieren meist bereits, verteilt über Shop-System, CRM, Support-Tool und drei verschiedene Marketing-Clouds. Das eigentliche Defizit ist selten fehlende Datenmenge, sondern fehlende Zusammenführung und klare Eigentumsverhältnisse. Wer diese Silos nicht auflöst, sitzt zwar auf einem Datenschatz, kann ihn aber nicht effektiv nutzen, und das ist im Ergebnis fast so schlimm wie gar keine eigenen Daten zu haben. Aber dabei kann wiederum das eigene KI-Tool sehr gut helfen, aber das ist ein anderes Thema.

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