Der neue Wert von Klarheit
Bei ORCA Campaign spüren wir seit einiger Zeit eine Verschiebung, die über eine normale konjunkturelle Delle hinausgeht. Budgets werden vorsichtiger geplant, Marketingausgaben stärker hinterfragt, Projekte brauchen mehr Begründung als noch vor wenigen Jahren. Wirtschaftliche Unsicherheit und geopolitische Entwicklungen spielen dabei eine Rolle.
Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit
Der andere Teil ist die künstliche Intelligenz. Viele Leistungen, die Agenturen lange zuverlässig erbracht haben, wirken auf Kundenseite plötzlich einfacher … Anzeigenvarianten schreiben, Texte kürzen, Motive testen, kurze Videos konzipieren, Websites strukturieren oder Präsentationen erstellen. Nicht immer besser, aber schneller und oft gut genug, um Budgets infrage zu stellen und neue Erwartungen an Geschwindigkeit und Preise zu erzeugen.
Das verändert die Rolle von Agenturen. Nicht irgendwann, sondern jetzt.
Denn Marketingabteilungen selbst stehen weiterhin unter zunehmenden Druck. Sie sollen schneller reagieren, mehr Kanäle bedienen, bessere Ergebnisse liefern und gleichzeitig Kosten senken. Gleichzeitig wird die digitale (Werbe)landschaft komplexer und spezieller. Plattformen verändern ihre Regeln, Tracking wird schwieriger, Reichweiten volatiler und Zielgruppen fragmentierter.
Tools mit und ohne KI versprechen, diese Komplexität beherrschbar zu machen. In der Praxis entsteht dadurch mehr Möglichkeiten, aber deutlich weniger Orientierung, Sicherheit und Vertrauen.
Viele Unternehmen wissen heute nicht mehr zuverlässig, welche Kanäle wirklich relevant sind, welche Kennzahlen belastbar sind oder wo das Budget sinnvoll eingesetzt ist oder wedern kann. KI kann helfen, Muster zu erkennen und Output zu erzeugen. Wer die falschen Fragen stellt, bekommt oft überzeugende, aber falsche Antworten und generell sind die Antworten nur so gut, was die Datengrundlage und Richtlinen hergeben, wenn wir von einer Datenschutzkonformen und eigenen KI sprechen. Denn wir wissen alle, dass die offenen KI´s immer noch gerne halluzinieren.
Vor diesem Hintergrund ist der geplante Kauf von LiveRamp durch Publicis interessant. Laut offizieller Mitteilung will Publicis das Unternehmen für rund 2,2 Milliarden US-Dollar übernehmen. LiveRamp ist keine Kreativagentur, sondern eine Plattform für Datenverknüpfung, Identität und Messbarkeit. Sie hilft Unternehmen, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und besser auszuwerten.
Publicis investiert damit gezielt in Dateninfrastruktur. Ziel ist es, Marketingentscheidungen, Messbarkeit und KI-gestützte Prozesse enger mit der Wertschöpfung der Kunden zu verbinden. In der Mitteilung ist von „smarter agents“ die Rede – also Systemen, die nicht nur Inhalte erzeugen, sondern auf Basis von Daten Entscheidungen vorbereiten, Zielgruppen verstehen und Kampagnen optimieren.
Die Richtung ist klar
Wenn Inhalte immer schneller produziert werden können, verschiebt sich der Wettbewerb. Entscheidend ist nicht mehr, wer etwas erstellen kann, sondern wer weiß, was sinnvoll ist – für wen, zu welchem Zeitpunkt und auf welcher Datengrundlage. Damit verliert die reine Produktion an Schutz.
Viele operative Leistungen sind heute deutlich leichter verfügbar als früher: einfache Texte, Anzeigenvarianten, erste Layouts oder Social-Media-Formate. Aus Kundensicht reicht oft ein schneller, solider erster Eindruck, um den Wert externer Leistungen neu zu bewerten.
Die falsche Reaktion wäre, gegen KI zu argumentieren. Sinnvoller ist die Frage: Wo entsteht echter Nutzen – und wo nur mehr Output ohne bessere Entscheidungen?
KI kann viel produzieren. Aber sie versteht nicht automatisch Geschäftsmodelle, interne Strukturen, politische Dynamiken, Markenhistorie oder gewachsene Kundenbeziehungen. Sie erkennt Muster, übernimmt aber keine Verantwortung für die Richtung.
Deshalb wird Beratung wichtiger
Wir merken bei ORCA Campaign, dass Kunden heute weniger zusätzliche Ideen brauchen, sondern vor allem Klarheit:
Welche Maßnahmen zahlen wirklich auf das Ziel ein?
Welche Kanäle passen zum Budget und zur Zielgruppe?
Welche Daten sind belastbar – und welche wirken nur relevant?
Wo lohnt sich Automatisierung wirklich?
Was kann intern mit KI abgedeckt werden – und wo braucht es externe Erfahrung?
Das ist keine defensive Haltung, sondern eine logische Entwicklung. Wenn Produktion günstiger wird, muss der Wert an anderer Stelle entstehen.
Ein Punkt wird dabei oft unterschätzt: KI macht nicht nur gute Prozesse schneller, sondern auch schlechte.
Unklare Zielgruppen führen schneller zu falschen Annahmen. Schlechte Daten wirken plötzlich präzise. Unsaubere Markenführung erzeugt Inhalte, die formal gut aussehen, aber strategisch beliebig bleiben. Und wenn Ziele nicht sauber definiert sind, optimieren Systeme auf Kennzahlen, die wenig mit echtem Geschäftserfolg zu tun haben.
Genau deshalb sind Datenunternehmen wie LiveRamp so attraktiv. Ohne belastbare Daten bleibt KI beeindruckend, aber unzuverlässig. Mit besseren Daten steigt ihr Wert – entscheidend bleibt jedoch die Einordnung.
Für Unternehmen bedeutet das: KI ist ein starkes Werkzeug, aber kein Ersatz für strategische Entscheidungen.
Kleine Agenturen werden nicht gewinnen, indem sie versuchen, die Infrastruktur großer Netzwerke nachzubauen.
Ihre Stärke liegt woanders: näher am Kunden, schneller im Verständnis interner Zusammenhänge, pragmatischer in der Umsetzung.
Sie können zwischen Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb übersetzen. Sie können bewerten, welche Technologien wirklich helfen – und welche nur zusätzlichen Aufwand erzeugen. Und sie können KI gezielt einsetzen, ohne die strategische Verantwortung aus der Hand zu geben.
Das ist weniger spektakulär als ein Milliarden-Deal, aber für viele mittelständische Unternehmen deutlich relevanter. Die meisten brauchen keine komplexe Datenarchitektur. Sie brauchen Klarheit darüber, was mit vorhandenen Mitteln wirklich funktioniert.
Marketing wird nicht einfacher, nur weil einzelne Aufgaben einfacher werden
Die Werkzeuge werden zugänglicher, die Produktion schneller. Aber die entscheidenden Fragen werden anspruchsvoller.
Und diese Antworten entstehen nicht aus einem Prompt. Sie entstehen aus Erfahrung, Kontext, sauberer Analyse und der Bereitschaft, auch ab und an unbequeme Entscheidungen zu treffen.
