In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne die Länge eines TikTok-Videos hat, stehen Marketer vor einem echten Problem.

Wir werden immer immuner gegen klassische Werbung. Banner werden nicht mehr wirklich wahrgenommen oder bewusst ausgeblendet, TV-Spots weggezappt, Viele Slogans wirken wie hohle Phrasen. Die Antwort vieler Marken auf diese kollektive Taubheit ist laut, schrill und manchmal grenzwertig absurd – die Ära der „Crazy Collabs”.

Wenn Gegensätze sich nicht nur anziehen, sondern verkaufen

Was auf den ersten Blick wie ein bizarres Experiment aus der Marketing-Retorte wirkt, folgt oft einer knallharten ökonomischen Logik. Es geht um den sogenannten „WTF-Effekt” – die kalkulierte Überraschung, die Aufmerksamkeit erzeugt, bevor der Verstand einschaltet.

Zwei bekannte Beispiele, die diesen Effekt eindrucksvoll belegen:

Lidl x Fashion:
Als der Discounter 2020 eigene Sneaker für knapp 15 Euro herausbrachte, war die Kollektion binnen Stunden vergriffen. Auf Reseller-Plattformen wurden die Schuhe anschließend für ein Vielfaches des Originalpreises gehandelt – ein Hype, der die Marke schlagartig in eine völlig neue Zielgruppe katapultierte.

Crocs x Balenciaga:
Die Luxus-Version des Gummiclogs – als Stiletto-Variante für mehrere hundert Euro – sorgte für einen Aufschrei im Netz und verhalf Crocs zu einem bemerkenswerten Umsatzwachstum. Wobei fair gesagt werden muss: Dieses Wachstum kam nicht allein durch die Balenciaga-Collab, sondern durch ein ganzes Ökosystem aus TikTok-Präsenz, Customization-Kultur und dem allgemeinen Comfortable-Fashion-Trend der Pandemiejahre. Wer eine einzige Kooperation als alleinigen Wachstumstreiber verkauft, vereinfacht die Realität und das geht nicht gut.

Die Glaubwürdigkeitsfalle: Zwischen Hype und Ausverkauf

Genau hier beginnt die kritische Frage, die ich mir bei vielen dieser Kooperationen, Kampagnen stelle und das bezieht explizit die stark zunehmenden Influencer Kooperationen untereinander mit ein.
Denn hinter der glitzernden Fassade der Viralität lauert ein reales strategisches Problem: Wie oft kann man den „WTF-Effekt” zünden, bevor er verpufft?

Kooperationen, die ausschließlich auf Schockwert und kurzfristigem Hype ausgelegt sind, erzeugen genau das, was sie vorgeben zu bekämpfen – Beliebigkeit.

Der nächste Schrei muss lauter sein als der letzte. Das Absurde muss noch absurder werden. Und irgendwann schaut niemand mehr hin – oder gar noch schlimmer… Man wird nicht mehr ernst genommen.

Eine Eintagsfliege bringt einmalig Aufmerksamkeit und einen kurzen Verkaufsrun. Aber danach? Fängt man von vorne an. Sucht den nächsten Partner, zündet den nächsten Hype. Es entsteht keine breitere Markentreue, keine tiefere Bindung, kein nachhaltiges Wachstum. Man ist auf dem Laufband – und das Laufband wird schneller, die Möglichkeiten immer weniger.

Was wirklich funktioniert: Strategie schlägt Spektakel

Aus meiner eigenen Erfahrung in der strategischen Begleitung von Marken und Kooperationen ist die Erkenntnis eigentlich simpel – aber sie wird leider erstaunlich selten konsequent umgesetzt.

Das bedeutet konkret:
Beide müssen etwas Echtes gewinnen – nicht nur Klicks oder schnelle Abverkäufe, sondern Relevanz in einer Zielgruppe, die sie alleine nicht oder schwerer erreichen würden.

Der Markenkern , die Identität beider Partner muss intakt bleiben. Eine Kooperation, die den einen Partner groß macht und den anderen verwässert, ist kein Erfolg – sie ist ein schlechter Deal.

Langfristigkeit ist kein Nice-to-have, sondern Voraussetzung.

Wer eine Partnerschaft mit mehreren gemeinsamen Zielen über einen längeren Zeitraum anlegt, baut etwas auf, entwickelt dabei meist sogar weitere und ganz neue Möglichkeiten, weit über das Vereinbarte hinaus. Wer nur einmalig zusammenarbeitet, verbraucht und verbaut sich vieles.

Für die neue und bestehende Zielgruppe muss echter Mehrwert entstehen. Nicht der Witz. Nicht das Meme. Nicht der kurze Hype auf dem man sich definitiv nicht ausruhen kann. Sondern ein Produkt, eine Erfahrung oder ein Angebot, das ohne diese Kooperation so nicht existieren würde.

Wenn diese Bedingungen erfüllt sind, können beide Unternehmen langfristig profitieren, neue Zielgruppen erschließen und ihre Profil- und Markenarchitektur sinnvoll erweitern. Wenn nicht, ist es Entertainment – kurzfristig unterhaltsam, strategisch wertlos.

Genießt das Spektakel – aber baut auf Substanz

Crazy Collabs sind ein legitimes und oft brillantes Werkzeug. Aber wie jedes Werkzeug entfaltet es seinen Wert nur dann, wenn man weiß, warum und wie man es einsetzt – und was danach kommt.

Die Alufolien-Ästhetik, der Luxus-Clog, der Discounter-Sneaker… das sind Symptome einer Branche, die gelernt hat, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Was viele noch lernen müssen, ist, diese Aufmerksamkeit in etwas Dauerhaftes zu übersetzen.

Am Ende kaufen Menschen Produkte. Aber sie bleiben wegen der Werte – und wegen Marken, die wissen, wer sie sind, wohin sie wollen und Überraschen aus Überzeugung und echten Mehrwert – auch und gerade dann, wenn sie sich einen ungewöhnlichen Partner suchen.

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