In Deutschland hat sich die Art und Weise, wie wir einkaufen, in den letzten Jahren grundlegend verändert. Wo früher der Sommer- und Winterschlussverkauf sowie regionale Aktionen wie der verlängerte Donnerstag die Herzen von Schnäppchenjägern höherschlagen ließen, liegt der Fokus heute klar auf dem Black Friday und dem Cyber Monday – insbesondere im Online-Handel. Dieser Wandel spiegelt nicht nur technologische Innovationen wider, sondern auch ein neues Konsumentenbewusstsein: Käufe sind geplanter, Preisvergleiche intensiver und digitale Plattformen prägen inzwischen das gesamte Einkaufserlebnis.

Die Ära der traditionellen Schlussverkäufe: Ein Rückblick

Bis weit in die 2010er-Jahre waren der Sommer- und Winterschlussverkauf die unumstrittenen Höhepunkte im deutschen Einkaufsjahr. Ende Januar und Ende Juni füllten sich die Innenstädte, während Modehäuser und Warenhäuser mit Rabatten zwischen 30 und 70 Prozent lockten. Das Konzept war klar: begrenzte Dauer, starke Preisnachlässe, spontane Käufe – insbesondere bei Kleidung, Schuhen und Haushaltswaren.

Auch regionale Besonderheiten wie der verlängerte Donnerstag, der längere Öffnungszeiten vor Weihnachten bot, hatten eine treue Kundschaft. Der Online-Handel spielte zunächst nur eine Nebenrolle: 2015 lag der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz bei unter 20 Prozent. Doch mit dem Aufstieg digitaler Plattformen und einem veränderten Konsumverhalten begann sich das Bild rapide zu wandeln.

Black Friday: Der neue Star im Shopping-Kalender

Mit der Einführung des Black Friday um 2010 hielt ein neues Kapitel im deutschen Handel Einzug. Ursprünglich aus den USA stammend, entwickelte sich das Event rasch zu einem der umsatzstärksten Shoppingtage des Jahres. In Kombination mit dem Cyber Monday revolutionierte es das Konsumverhalten.

2023 erlöste der Black Friday allein im Online-Handel rund 5,9 Milliarden Euro – ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zum Vergleich: Der Sommer- und Winterschlussverkauf kam gemeinsam auf etwa 1–2 Milliarden Euro im Online-Bereich. Heute ist der Black Friday nicht mehr auf einen Tag beschränkt: Händler verlängern ihre Aktionen zu „Black Weeks“ oder gar „Black Months“, um mehr Reichweite zu erzielen.

Zudem hat sich das Konsumverhalten weiterentwickelt. 65 Prozent der Käufer planen ihre Black-Friday-Einkäufe gezielt, um von maximalen Rabatten zu profitieren. Die Pandemie beschleunigte diesen Trend zusätzlich – während der Lockdowns stieg der Online-Umsatz 2021 in der Black-Friday-Periode um bemerkenswerte 57 Prozent.

Der Online-Boom: Wie das Internet die Oberhand gewann

Der Online-Handel ist zweifellos der große Gewinner dieser Entwicklung. Während traditionelle Schlussverkäufe von Laufkundschaft lebten, erfolgen heute über 70 Prozent aller Black-Friday-Transaktionen digital. Besonders die junge Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren treibt diesen Wandel: 80 Prozent dieser Altersklasse kaufen online ein, häufig über mobile Apps oder Social-Media-Plattformen wie Instagram oder TikTok. Diese Kanäle beeinflussen bereits 38 Prozent aller Kaufentscheidungen in diesem Zeitraum.

Gleichzeitig haben sich Strategien verändert: Verbraucher vergleichen heute intensiver Preise, prüfen Bewertungen und bewerten Angebote kritisch. Die sogenannte „Fear of Better Options“ führt dazu, dass viele mehrere Shops gleichzeitig durchsuchen – ein Phänomen, das den Traffic wie auch die Retourenrate (bis zu 30 Prozent) steigen lässt.

Auch der Zeitraum der Kaufaktivität hat sich verschoben. Statt kurzer, festgelegter Verkaufsphasen nutzen mehr als die Hälfte der Konsumenten die gesamte Black Week; der Cyber Monday legte 2023 im Umsatz um weitere zehn Prozent zu.

Herausforderungen und neue Dynamiken

Doch selbst der Black Friday stößt an seine Grenzen. Nach jahrelangem Boom stagnierte das Wachstum 2024 erstmals – ein Zeichen für Marktsättigung, Inflation und wachsenden Wettbewerb durch Billigplattformen wie Temu und Shein. Verbraucher hinterfragen zunehmend, ob Rabatte real oder nur Marketing sind.

Mit dem kritischen Konsumenten wächst jedoch auch der Anspruch: KI-basierte Empfehlungen, Personalisierung und dynamische Preisgestaltung prägen mittlerweile die Angebotsstrategie vieler Händler. Parallel dazu entstehen hybride Einkaufsmodelle wie „Click & Collect“ – eine Kombination aus Online-Bestellung und Abholung im stationären Geschäft. Dieses Konzept gewinnt vor allem bei kleineren Händlern an Bedeutung, die sich so besser gegen große Online-Plattformen wie Amazon und Zalando behaupten können.

Ausblick: Shopping 2025 und darüber hinaus

Der Black Friday hat klassische Verkaufsaktionen weitgehend verdrängt. Der Sommer- und Winterschlussverkauf oder der verlängerte Donnerstag dienen mittlerweile eher als Einstimmung auf die großen Digitaldeals im November. Für 2025 erwarten Experten weiteres Online-Wachstum, getrieben von präziserer Datenanalyse, KI-gestütztem Marketing und innovativen Einkaufserlebnissen – etwa virtuellen Anproben oder personalisierten Preisangeboten.

Zugleich rückt Nachhaltigkeit stärker in den Fokus. Händler müssen lernen, das Spannungsfeld zwischen Massenrabatten und verantwortungsvollem Konsum zu meistern. Geringere Retourenquoten, ressourcenschonende Lieferketten und faire Produktionsbedingungen werden zum entscheidenden Qualitätsmerkmal.

Eines steht fest: Der Black Friday symbolisiert weit mehr als nur einen Verkaufstag. Er steht für den Wandel hin zu einer digital orientierten, planenden und vernetzten Konsumgesellschaft. Während Innenstädte mit saisonalem Charme um Aufmerksamkeit werben, spielt sich die Zukunft des Einkaufens längst online ab – und sie wird von Tempo, Technologie und Transparenz geprägt.