Seit dem Durchbruch des Internets h\u00f6rt man den Satz, Daten seien das neue Gold oder das neue \u00d6l. Ich kenne ihn seit den fr\u00fchen Jahren des kommerziellen Netzes, meistens als Konferenz-Floskel, selten mit echter Konsequenz dahinter.
Der Ursprung des Zitats ist nicht eindeutig gekl\u00e4rt, h\u00e4ufig wird es dem Mathematiker Clive Humby zugeschrieben, der den Vergleich mit der Notwendigkeit der \u201eRaffination” von Daten zog. Bekannt wurde die Metapher sp\u00e4testens durch einen Economist-Artikel aus 2017: \u201eThe world’s most valuable resource is no longer oil, but data.”
Wer die Daten erhebt, sie sauber speichert, aktuell h\u00e4lt und rechtlich sicher nutzt, sitzt auf einem Verm\u00f6genswert, der unabh\u00e4ngig vom eigenen operativen Gesch\u00e4ft existiert. Genau das zeigt sich gerade sehr deutlich im Wettlauf um KI-Trainingsdaten <\/p>\n\n\n\n
Wem geh\u00f6ren die Daten<\/strong>
Hier liegt der Kern des Problems f\u00fcr die meisten Unternehmen. Zugriff auf Daten zu haben ist nicht dasselbe wie sie zu besitzen. Wer seine gesamte Kundenkommunikation \u00fcber Meta, YouTube, WhatsApp, Instagram-DMs oder TikTok laufen l\u00e4sst, sieht zwar viele tolle Zahlen im Dashboard. Aber die Rohdaten, die eigentliche Substanz, unterliegen der Kontrolle der Plattform. Sie entscheidet, wie granular diese einsehbar sind und was passiert, wenn sich die Nutzungsbedingungen \u00e4ndern oder das Konto einfach geschlossen wird (ja, auch das ist schon mehr als einmal vorgekommen).
In Europa kommt hinzu, dass Nutzerdaten dem Datenschutz unterliegen (DSGVO). Oft “geh\u00f6ren” die Daten nicht im eigentumsrechtlichen Sinn der Plattform, aber die Nutzungsrechte und der Zugriff sind so geregelt, dass die Plattform die Kontrolle hat.
Das ist der eigentliche Unterschied zwischen Owned Media und gemieteter Reichweite. Eine eigene Website, ein eigener Newsletter, eine eigene Community (Blog oder gar Forum) \u2013 das sind Orte, an denen die Daten einem geh\u00f6ren, vertraglich und technisch.
Ein Beispiel unter vielen<\/strong>
Wie wertvoll interne und kundenbezogene Daten inzwischen gehandelt werden, zeigt ein aktueller Fall (August 2026) besonders deutlich. Die insolvente US-Airline Spirit hat im Insolvenzverfahren ein Datenpaket versteigert. Die Daten umfassen rund 100 Millionen E-Mails, 500 Millionen Teams-Unterhaltungen, 30 Millionen Zeilen Code, dazu Software-Modelle, Algorithmen, Daten zu Umsatz, Flugbetrieb und Mitarbeiterproduktivit\u00e4t. Google hat mit zehn Millionen Dollar zugeschlagen. (Wichtig ist, dass Kundendaten und Kreditkarteninformationen ausdr\u00fccklich nicht Teil des Verkaufs.)
Und Spirit ist dabei kein Einzelfall. \u00c4hnliche K\u00e4ufe interner Kommunikation gescheiterter Start-ups sind in den letzten Monaten mehrfach bekannt geworden.
Man muss daf\u00fcr nicht auf Insolvenzf\u00e4lle warten. Als Apple mit iOS 14.5 die Tracking-Regeln versch\u00e4rfte (April 2021), sind \u00fcber Nacht ganze Modelle zusammengebrochen, auf die Unternehmen jahrelang ihre Mediaplanung ausgerichtet hatten. Wer zu diesem Zeitpunkt bereits eine eigene Newsletter-Liste oder eine Community mit Nutzerprofilen hatte, konnte den Einschnitt einigerma\u00dfen abfedern.
Was Owned Media konkret bedeutet<\/strong>
Owned Media ist kein Buzzword, sondern eine sehr konkrete Aufstellung. Dazu geh\u00f6rt die eigene Website als zentrale, technisch sauber aufgesetzte Datenquelle, unabh\u00e4ngig von Cookie-Beschr\u00e4nkungen einzelner Plattformen. Dazu geh\u00f6ren eigene Tools: ein CRM, ein Analytics-Setup, das nicht komplett auf Drittanbieter-Skripte angewiesen ist.
Dazu geh\u00f6rt der Newsletter, ein direkter Kanal ohne Algorithmus dazwischen, der nicht von der Laune einer Plattform abh\u00e4ngt.
Und, wo es zum Gesch\u00e4ftsmodell passt, eine eigene Community \u00fcber Login-Bereiche, einen Blog mit echter Interaktion oder ein Forum. Das ist der aufwendigste Baustein, aber auch der, der die verl\u00e4sslichsten und detailliertesten Daten liefert, weil Nutzer sich aktiv identifizieren und wiederkehren, statt nur an einem Feed vorbeizuscrollen.
Die praktische Konsequenz<\/strong>
F\u00fcr Startups bedeutet das, dass eine E-Mail-Adresse mit echtem Opt-in am ersten Tag weniger gl\u00e4nzt uns strahlt als ein Instagram-Follower, aber sp\u00e4testens im n\u00e4chsten Jahr deutlich mehr wert ist, weil sie niemand einfach abschalten kann und eine gezielte Ansprache deutlich effektiver und pers\u00f6nlicher ist.
F\u00fcr etablierte Unternehmen liegt das Problem oft woanders. Die Daten existieren meist bereits, verteilt \u00fcber Shop-System, CRM, Support-Tool und drei verschiedene Marketing-Clouds. Das eigentliche Defizit ist selten fehlende Datenmenge, sondern fehlende Zusammenf\u00fchrung und klare Eigentumsverh\u00e4ltnisse. Wer diese Silos nicht aufl\u00f6st, sitzt zwar auf einem Datenschatz, kann ihn aber nicht effektiv nutzen, und das ist im Ergebnis fast so schlimm wie gar keine eigenen Daten zu haben. Aber dabei kann wiederum das eigene KI-Tool sehr gut helfen, aber das ist ein anderes Thema.<\/p>\n\n\n\n![](\"https:\/\/schlichtegroll.de\/wp-content\/uploads\/2026\/04\/71seven.gif\")